NOVA YORK – A Visa está pagando caro para estar no centro da maior Copa do Mundo da história.
Estima-se que parceiros globais da FIFA no nível da gigante americana desembolsem algo próximo de US$ 100 milhões pelo patrocínio – um cheque que dificilmente se paga apenas com placas no estádio, inserções na TV ou a logomarca ao lado do troféu.
É por isso que, para a Visa, a Copa deste ano virou muito mais que uma campanha de marketing.
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A gigante dos cartões transformou o patrocínio em uma plataforma de negócios que pode ser usada por bancos, fintechs, varejistas e adquirentes para vender mais cartões, aumentar transações, reativar clientes, criar experiências e reforçar relacionamento com suas bases.
“Para nós, patrocínio é sobre três coisas: construir MARCA, gerar receita com consumidores e gerar receita para os nossos clientes,” disse o CMO global da Visa, Frank Cooper III.
Na prática, a Visa tenta transformar cada camada da Copa em receita: a pré-venda de ingressos, as promoções com clientes, os lounges premium, as experiências nos estádios e até a jornada de pagamento dentro e fora das arenas.
Mas a companhia também aposta em modelos fora do tradicional.
No Brasil, por exemplo, a Visa não usa seu patrocínio apenas em campanhas próprias. A companhia consegue, na prática, “sublocar” parte desse asset para bancos, fintechs e outros parceiros, permitindo que eles usem a Copa em suas próprias campanhas.
Funciona assim: a Visa compra o patrocínio global da FIFA e, dentro das regras do contrato, transforma esse direito em uma plataforma que pode ser usada por seus clientes.
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Para um banco ou fintech, isso significa poder fazer uma campanha com a força da MARCA Copa do Mundo — sem pagar diretamente por um patrocínio global — e não apenas uma ação genérica de futebol.
Com isso, a Visa monetiza o patrocínio em duas frentes: aumentando o uso de seus produtos e vendendo serviços de marketing, consultoria, CRM, mídia e execução para os clientes.
“Cada projeto é um business case,” disse Carla Mita Schymura, a CMO da Visa no Brasil. “Não é o dinheiro pelo dinheiro, não é botar a MARCA e achar legal.”
No caso do Banco do Brasil, por exemplo, a Visa ajudou a estruturar uma campanha de seis meses com ativações em shoppings e até troca de figurinhas.
Já no Mercado Pago, o desafio foi outro: mostrar que o cartão Mercado Pago Visa pode ser usado fora do Mercado Livre, uma dúvida de vários clientes.
Na Caixa, a Visa ajudou o banco estatal a manter a principalidade dos clientes premium, criando cartões mais condizentes com suas necessidades e usando a Copa como chamariz.
O modelo gera receita para a Visa: a empresa cobra pelos serviços de marketing, pela consultoria, pela execução, pela estratégia de mídia e pelo acesso ao asset – em muitos casos prestando os mesmos serviços que agências de publicidade.
“Somos mais que uma agência: fazemos uma consultoria na visão do negócio,” disse Carla.
A empresa também aplica a estratégia em outros grandes patrocínios globais, como a Fórmula 1 e as Olimpíadas.
Isso não quer dizer que a empresa esteja se distanciando do negócio de pagamentos, que está passando por mais uma transformação com a popularização da AI.
A Visa acaba de anunciar uma parceria com a OpenAI para integrar sua infraestrutura de pagamentos ao ChatGPT e a outras experiências de comércio baseadas em agentes de inteligência artificial.
A ideia é permitir que um agente possa pesquisar produtos, comparar preços e fazer compras em nome do usuário – respeitando limites definidos previamente, como valor máximo, tipo de estabelecimento e necessidade de aprovação.
A OpenAI fornece a interface conversacional, e a Visa entra com a rede, a tokenização, a autenticação e os sistemas de prevenção à fraude.
“Os meios de pagamento mudaram mais nos últimos cinco anos do que nos 50 anos anteriores,” disse Cooper. “E a forma como as pessoas pagam – e suas expectativas em relação ao pagamento – vai continuar acelerando.”
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