Tenho acompanhado o mundo dos negócios há tempo suficiente para perceber que mudamos a forma de fazer empresas. E, talvez mais preocupante, mudamos a forma de falar sobre elas. Hoje, empreender parece ter se transformado em um espetáculo.
Basta abrir qualquer rede social para encontrar alguém ensinando o caminho mais rápido para faturar milhões, criar uma startup ou construir uma MARCA de sucesso. A impressão é que tudo acontece em poucos meses, desde que você siga o mentor certo.
A vida real não funciona assim.
Empresas verdadeiras são construídas com planejamento, não com espetáculos. Crescem resolvendo problemas, aprendendo com os erros, formando equipes, conquistando clientes e, principalmente, sobrevivendo às próprias dificuldades e às impostas pelo cenário econômico.
Nada disso rende muitos cliques, “coraçõezinhos” ou “palminhas”.
Há outro aspecto que me chama a atenção: nunca houve tanta gente ensinando a empreender. Multiplicam-se os especialistas, mentores e influenciadores que prometem fórmulas infalíveis para construir empresas de sucesso. O curioso é que muitos fizeram carreira ensinando empreendedorismo, não empreendendo, ou simplesmente nunca empreenderam.
Alguns nunca sentiram o peso de fechar um mês sem saber se o caixa seria suficiente para pagar salários. Nunca precisaram negociar com fornecedores para ganhar fôlego, enfrentar uma crise de mercado ou tomar decisões que colocassem o próprio patrimônio em risco. O negócio deles passou a ser vender a ideia de como construir um negócio, ou um suposto negócio.
Não há problema em compartilhar conhecimento. Pelo contrário. Aprendemos muito com quem estuda, pesquisa, observa, trabalha intensamente e alcança o sucesso. O problema surge quando a teoria é vendida como experiência e casos isolados são apresentados como fórmulas universais.
Empreender sempre foi lidar com a incerteza.
Como publicitário, acredito que a comunicação é consequência. Uma boa campanha pode despertar interesse, abrir portas e fortalecer uma MARCA. Mas nenhuma campanha sustenta, por muito tempo, uma empresa que não entrega aquilo que promete. Essa continua sendo uma das maiores confusões do mercado.
Muitos acreditam que o sucesso depende de aprender a comunicar. Eu continuo acreditando que, antes disso, é preciso ter algo verdadeiro para comunicar. Vejo empresas gastando meses discutindo identidade visual, arquétipos, tom de voz e estratégias para redes sociais antes mesmo de entender qual é a sua missão no mercado e quais problemas vieram resolver. Essas respostas não aparecem em um curso de fim de semana. Elas nascem da experiência, da reflexão e, muitas vezes, dos erros.
Já vi empresas crescerem sem produzir um único vídeo para as redes sociais. Também vi negócios extremamente populares desaparecerem pouco tempo depois de viralizar.
Audiência nunca foi garantia de relevância. Visibilidade nunca foi sinônimo de credibilidade.
A comunicação amplia aquilo que a empresa já é. Se existe consistência, ela fortalece. Se existe vazio, ela apenas torna esse vazio mais evidente.
O maior efeito desse empreendedorismo transformado em entretenimento está na inversão das prioridades.
Antes, construía-se uma empresa para depois contar sua história. Hoje, muita gente começa pela história, na esperança de que a empresa apareça depois. Nem sempre ela aparece. As tendências passam.
Os fundamentos continuam os mesmos. Empresas duradouras não são construídas sobre promessas de sucesso rápido. São construídas sobre trabalho, coerência, capacidade de adaptação e confiança.
Isso nunca foi tão moderno quanto um vídeo de um minuto. E continua sendo a única forma que conheço de construir algo que permaneça.
E acredite: o mercado sempre separa quem aprendeu a chamar atenção de quem aprendeu a gerar valor.
*José Renato Autilio é publicitário e fundador da agência gen|propag
