A maneira como os brasileiros utilizam programas de fidelidade varia conforme a faixa etária. Enquanto integrantes da Geração Z incorporam os pontos de forma mais imediata à jornada de compra, os millennials adotam uma postura estratégica na busca por benefícios e a Geração X demonstra maior preocupação com regras claras e vantagens previsíveis.
Entre os consumidores da Geração Z, 84% apresentam maior propensão a antecipar uma compra para aproveitar uma promoção ou não perder uma oportunidade de resgate. Para esse público, os pontos funcionam principalmente como um estímulo adicional à aquisição de produtos e serviços.
Os millennials, por sua vez, mostram menor apego às marcas quando há possibilidade de ampliar o saldo acumulado. Segundo o levantamento, 77% já substituíram uma empresa de preferência por uma concorrente que oferecia pontuação turbinada. Nesse grupo, aproveitar melhor os benefícios está associado à sensação de fazer uma escolha financeiramente inteligente.
A relação é mais cautelosa entre os integrantes da Geração X. Desse grupo, 64% consideram justa a quantidade de pontos recebida em comparação com o valor gasto. Esses consumidores tendem a dar mais importância à transparência, à previsibilidade e à compreensão das regras, percebendo os programas sobretudo como uma vantagem adicional.
Os dados fazem parte do estudo “A Economia Comportamental dos Pontos”, elaborado pela Livelo em parceria com o LAB Humanidades, unidade de estudos de comportamento, branding e inovação da AlmapBBDO. Foram entrevistadas 1.250 pessoas, com idades entre 18 e 60 anos, em todas as regiões do país. A amostra reuniu 70% de usuários e 30% de não usuários de programas de fidelidade, com coleta quantitativa realizada pelo Instituto On The Go.
Apesar das diferenças geracionais, o levantamento identifica uma mudança ampla na percepção dos brasileiros. Entre os participantes que utilizam esses serviços, 87% consideram o acúmulo de pontos uma forma efetiva de economizar no orçamento familiar, enquanto 80% afirmam que os programas ajudam na organização financeira. Outros 79% atribuem ao saldo acumulado valor semelhante ao dinheiro disponível em uma conta corrente.
Os pontos também passaram a ser percebidos como parte do patrimônio pessoal. Para 85% dos usuários, o saldo representa um bem construído ao longo do tempo, e 84% sentem que perderam algo que lhes pertencia quando os créditos expiram. Além disso, 72% veem os benefícios como uma espécie de reserva de emergência e 79% dizem sentir maior segurança financeira por possuírem pontos acumulados.
Essa percepção influencia até mesmo a escolha dos meios de pagamento. O estudo mostra que 82% passaram a acompanhar a fatura do cartão de crédito com mais atenção depois que começaram a acumular pontos. O mesmo percentual afirma ter transferido pagamentos antes realizados por débito, Pix ou dinheiro para o cartão, com o objetivo de aumentar os benefícios.
Para 75% dos entrevistados, os programas também facilitam o acesso a produtos e experiências que seriam mais difíceis de obter apenas com a renda mensal. Já 80% se consideram financeiramente mais inteligentes do que a média por saberem acumular pontos, e 79% deixaram de enxergar o cartão de crédito como um vilão, passando a utilizá-lo como instrumento de controle e geração de vantagens.
“Temos acompanhado uma grande mudança no comportamento do consumidor. Os programas de fidelidade deixaram de ser um ‘brinde’ para se tornarem um ativo das pessoas, influenciando decisões do dia a dia. Isso mostra que a fidelidade passou a ocupar um espaço relevante na economia das famílias e reforça a importância de oferecer um ecossistema capaz de transformar pontos em valor real para consumidores, empresas e parceiros”, afirma André Fehlauer, CEO da Livelo.
Influência nas escolhas
A pesquisa indica que os programas deixaram de atuar apenas no momento do resgate e passaram a interferir em diferentes etapas do consumo. Os benefícios influenciam a MARCA escolhida, a forma de pagamento, a concentração dos gastos e até o momento em que a compra é realizada.
Para acompanhar essa mudança, a empresa lançou o Índice Livelo da Fidelidade, indicador destinado a mensurar como os pontos são percebidos e incorporados às decisões financeiras. Na primeira edição, o índice atingiu 75,8 pontos, resultado classificado pelo estudo como um estágio avançado de maturidade.
O indicador reúne três dimensões. O Índice de Potência de Consumo, que mede a percepção dos pontos como um ativo capaz de ampliar o poder de compra, ficou em 72,5. O Índice de Influência Comportamental, voltado ao impacto sobre as decisões de aquisição, alcançou 77,6. Já o Índice de Confiança e Transparência, que considera critérios como segurança, justiça, previsibilidade e clareza, marcou 77,4.
“O Índice Livelo da Fidelidade nasce com a vocação de acompanhar a evolução da fidelidade no Brasil ao longo dos próximos anos. Mais do que retratar o momento atual, ele oferece ao mercado uma referência consistente para compreender como os programas de pontos continuam transformando a relação entre consumidores, empresas e marcas”, completa Fehlauer.
Na avaliação de Rita Almeida, líder do LAB Humanidades, a incorporação dos pontos ao cotidiano representa uma mudança cultural no comportamento dos brasileiros. “O mais fascinante nesse estudo é confirmar que os pontos operaram uma transformação cultural no Brasil. Sem alarde, deixaram de ser um detalhe da compra para se tornarem relevantes em toda a jornada de consumo. Hoje, as pessoas pensam, planejam e decidem em pontos. E o Índice Livelo da Fidelidade nasce para dar nome e dimensão a essa mudança”, afirma.
