Durante muito tempo, o varejo debateu se o e-commerce substituiria as lojas físicas. A resposta veio do próprio consumidor e foi mais sofisticada do que qualquer previsão. Em vez de optar por um único canal, ele passou a transitar entre ambientes físicos e digitais com total naturalidade, construindo jornadas de compra cada vez mais fluidas e conectadas. Os números refletem essa realidade.
De acordo com a pesquisa CX Trends 2026, 85% dos consumidores realizam compras online, enquanto 78% continuam frequentando lojas físicas. Na prática, isso significa que uma mesma pessoa pode pesquisar um produto pelo celular, visitar uma loja para conhecê-lo melhor, concluir a compra pelo site e acompanhar a entrega via WhatsApp, tudo em questão de horas. Diante desse comportamento, deixa de fazer sentido enxergar os canais de forma isolada. A jornada é uma só.
Nesse cenário, a loja física não perdeu relevância; ela ganhou um novo significado. Se antes sua principal função era viabilizar transações, hoje ela se consolida como um espaço de experiência, relacionamento e descoberta. É onde o consumidor experimenta produtos, recebe atendimento personalizado, esclarece dúvidas e cria conexões mais profundas com a MARCA. Trata-se de uma dimensão que vai além da conveniência e do preço, agregando valor de uma forma que o ambiente digital, sozinho, dificilmente consegue reproduzir.
Ao mesmo tempo, o digital atua como um poderoso impulsionador dessas interações.
Segundo levantamento realizado pela Bornlogic em parceria com o Opinion Box, 75% dos consumidores têm maior probabilidade de visitar uma loja após encontrarem informações sobre ela online. O dado evidencia uma transformação importante: longe de competir com o ponto de venda físico, os canais digitais funcionam como pontes capazes de ampliar sua relevância e atrair consumidores mais qualificados.
Por isso, a principal disputa do varejo contemporâneo já não acontece entre o online e o offline, mas entre experiências integradas e experiências fragmentadas. Quando os canais operam de forma desconectada, o consumidor percebe a inconsistência e, muitas vezes, procura alternativas que ofereçam mais praticidade.
Em contrapartida, quando a integração acontece de maneira fluida, com recursos como compra online e retirada em loja, estoque unificado, trocas entre canais e programas de fidelidade integrados, a MARCA passa a ser percebida como uma única experiência, independentemente do ponto de contato.
Outro fator decisivo para essa transformação está na capacidade de utilizar dados de forma estratégica. Cada interação gera informações valiosas sobre comportamentos, preferências e intenções de compra. Um clique, uma busca, uma visita à loja ou até mesmo um produto experimentado e não adquirido ajudam a compor um retrato mais completo do cliente.
O desafio é que muitas empresas ainda operam com informações fragmentadas, incapazes de conectar o que acontece nos ambientes físico e digital. Superar essa barreira é fundamental para construir uma visão integrada do consumidor e tomar decisões mais assertivas.
Nesse contexto, tecnologias como pagamentos digitais, aplicativos de relacionamento, etiquetas inteligentes e soluções de autoatendimento assumem um papel importante. Mais do que elementos de inovação, elas funcionam como facilitadoras da jornada, reduzindo atritos e tornando a experiência mais simples, rápida e eficiente. Afinal, o consumidor contemporâneo valoriza autonomia e conveniência, e a tecnologia só gera valor quando contribui efetivamente para isso.
O futuro do varejo não será definido pela predominância de um canal sobre o outro, mas pela capacidade das empresas de conectá-los de forma inteligente. Integrar os ambientes físico e digital deixou de ser um diferencial competitivo para se tornar uma expectativa básica do consumidor. As marcas que compreenderem essa mudança estarão mais preparadas para construir relacionamentos duradouros, aumentar a satisfação dos clientes e impulsionar um crescimento sustentável em um mercado cada vez mais dinâmico.
*André Seibel é fundador e CEO da consultoria Alcom e CEO do Circuito de Compras, o maior shopping popular da América Latina
