A transformação digital chegou ao relacionamento entre a indústria farmacêutica e o varejo com uma estratégia que combina educação continuada, conteúdo em vídeo e transmissões voltadas à geração de negócios. A EMS, maior fabricante de medicamentos do Brasil, estruturou uma plataforma própria que reúne um ambiente de streaming, apelidado internamente de “Netflix da Farmácia”, e eventos de live commerce voltados à cadeia de distribuição.
A iniciativa acompanha o reposicionamento da empresa como Grupo EMS, com uma identidade voltada a refletir sua atuação mais ampla no ecossistema da saúde. Em vez de utilizar o ambiente digital apenas para comunicação institucional, a companhia transformou um estúdio de produção audiovisual em um centro estratégico para treinamento, relacionamento e vendas direcionadas a distribuidores e redes de farmácias.
O projeto substitui o modelo tradicional de suporte técnico por um hub digital que concentra conteúdos sobre inovação, tendências do setor, atualizações regulatórias e informações técnicas sobre produtos. A plataforma conecta, ao mesmo tempo, indústria, distribuidores e varejo, com o objetivo de fortalecer a capacitação dos parceiros comerciais e impulsionar o desempenho das vendas.
Segundo Pedro Dias, diretor da EMS, a estratégia foi concebida para atuar de forma complementar ao trabalho realizado pela equipe comercial da companhia, formada por aproximadamente 3 mil profissionais. “Enquanto a equipe externa mantém a proximidade e a construção de relacionamento, o digital amplia escala, agilidade e recorrência na comunicação com o mercado”, afirmou.
Na avaliação do executivo, a integração entre treinamento e vendas tornou-se um diferencial para aumentar a eficiência da operação. “Além disso, percebemos que não fazia mais sentido separar treinamento de resultado comercial. Quando o profissional entende melhor o produto e o contexto de venda, isso se reflete diretamente no giro e na tomada de decisão na ponta”, explicou.
As transmissões ao vivo vão além da apresentação de lançamentos. Durante as 24 lives programadas anualmente, a EMS e suas unidades de negócios, como Germed e Nova Química, apresentam informações técnicas, promovem campanhas sazonais e oferecem condições comerciais exclusivas aos distribuidores, buscando acelerar o giro de estoque.
Dias ressalta que o modelo preserva a estrutura tradicional do setor farmacêutico e não envolve comercialização direta ao consumidor. “Estruturamos esse modelo sempre respeitando a cadeia, pois não existe venda direta ao consumidor final. O foco é fortalecer o relacionamento com distribuidores e farmácias, sem competir com quem está na ponta”, disse.
Para sustentar a operação, a companhia firmou parceria com a Netshow.me, responsável pela infraestrutura tecnológica da plataforma. O sistema concentra tanto o ambiente de streaming quanto as transmissões comerciais, oferecendo recursos voltados à gestão de conteúdo e à segurança das informações em um segmento altamente regulado.
Uma das principais iniciativas desenvolvidas nesse ambiente é a Academia EMS, plataforma gratuita que reúne aproximadamente 150 mil usuários. Inspirado em serviços de streaming, o espaço organiza séries sob demanda, trilhas de capacitação e atualizações frequentes voltadas aos profissionais do setor farmacêutico.
“A plataforma cumpre duas funções: organiza a transferência de conhecimento em um setor altamente regulado, no qual a informação técnica impacta diretamente a venda; e mantém uma base ativa de relacionamento com quem atua na ponta da cadeia”, afirmou Dias.
A estrutura começou a ser desenvolvida em 2020, durante a pandemia, quando as restrições presenciais exigiram novas formas de interação com clientes e parceiros. Com a entrada da Netshow.me no projeto, em 2021, a plataforma passou a integrar de forma definitiva a estratégia comercial da companhia.
Para Daniel Arcoverde, co-CEO e cofundador da Netshow.me, o uso do vídeo nas empresas assumiu um papel estratégico na geração de negócios. “O avanço desse tipo de estratégia acompanha uma mudança mais ampla no uso de vídeo no ambiente corporativo. O que antes era restrito a treinamentos pontuais passou a integrar processos comerciais, com métricas de engajamento e conversão”, avaliou.
Segundo o executivo, a EMS antecipou uma tendência ao incorporar o audiovisual como parte da estratégia de relacionamento com o mercado. “Nosso papel foi arquitetar essa jornada em uma plataforma capaz de escalar a audiência tanto na entrega de conhecimento quanto na geração de conversão comercial nas transmissões ao vivo”, completou Arcoverde.
Apesar da evolução observada no mercado brasileiro, Pedro Dias acredita que o país ainda está distante do estágio alcançado em mercados asiáticos na utilização do live commerce. “O Brasil está quase uma década atrasado quando o assunto é live commerce”, afirmou.
Na avaliação da companhia, essa diferença também representa espaço para expansão. Com a convergência entre conteúdo, relacionamento e comércio digital, a expectativa é que o live commerce continue ganhando relevância nos próximos anos, acompanhando um mercado global que deve superar US$ 1,1 trilhão em vendas até 2026.
