O mercado ainda enxerga quem mora sozinho como um público em transição, formado por pessoas a caminho de constituir família ou que acabaram de sair dela. Essa leitura, porém, ficou para trás. Hoje, 19,7% dos domicílios brasileiros têm um único morador, ante 12,2% em 2012, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua do IBGE. É quase um em cada cinco lares do país. O salto foi rápido, mas a oferta de produtos e serviços não acompanhou essa transformação e continua desenhada como se esse padrão ainda fosse provisório, uma fase, e não uma configuração estável da vida contemporânea.
Esse número, no entanto, esconde duas histórias diferentes, e vale separá-las antes de qualquer conclusão fácil sobre autonomia. Entre as mulheres que moram sozinhas, a maioria tem 60 anos ou mais, geralmente após a viuvez ou a saída dos filhos de casa. Entre os homens, o padrão se concentra na faixa dos 30 aos 59 anos e está mais relacionado à mobilidade profissional e à separação conjugal. Uma dessas trajetórias envolve mais escolha; a outra, mais circunstância. Tratar a economia solo como se fosse, para todos, um projeto deliberado de independência simplifica um fenômeno que, na prática, é muito mais ambíguo.
O ponto mais revelador, porém, não está na maneira como a pessoa chegou a esse arranjo, mas no que ela faz depois. O sociólogo Anthony Giddens descreve a vida contemporânea como um projeto reflexivo, no qual rotina, tempo, dinheiro e consumo deixam de seguir um roteiro herdado, baseado na família, no casal ou no grupo doméstico, e passam a ser decididos e revistos continuamente pela própria pessoa.
Isso vale tanto para quem escolheu morar só quanto para quem chegou a essa condição por circunstância. Também se aplica, o que é menos óbvio e mais interessante para quem pensa o mercado, a quem não mora sozinho. Duas pessoas podem dividir o mesmo endereço e, ainda assim, manter compras, horários, assinaturas e orçamentos organizados de acordo com lógicas próprias, porque compartilhar uma casa já não significa necessariamente compartilhar decisões de consumo. Vista dessa forma, a economia solo é menos uma categoria demográfica e mais um padrão de comportamento, cuja dimensão supera o número de domicílios unipessoais.
É esse padrão que a maior parte do mercado ainda interpreta de maneira equivocada, e o erro se repete sob diferentes formas em cada categoria. Em alimentação e conveniência, pedidos mínimos e embalagens pensadas para mais de uma pessoa não apenas ignoram, mas penalizam quem decide sozinho. O consumidor paga proporcionalmente mais por comprar menos, como se comer só fosse uma exceção a ser taxada.
Em viagens e hospitalidade, a tarifa por pessoa em quarto duplo continua sendo a referência, o que transforma a viagem individual em um desvio a ser cobrado, e não em uma modalidade de consumo com direito a preço próprio. Em serviços financeiros e assinaturas, o plano compartilhado permanece como opção padrão, enquanto o individual funciona como uma versão reduzida de um produto concebido para outro arranjo, em vez de representar uma proposta desenvolvida para o público que de fato atende. Em nenhum desses casos, o problema se limita ao tamanho da porção ou ao valor da tarifa. A questão está no contrato, no preço e na linguagem, que continuam presos à vida compartilhada como ponto de partida implícito, mesmo quando cada vez menos pessoas partem desse modelo.
Há, ao menos, um setor que já corrigiu essa leitura. O mercado imobiliário reagiu rapidamente aos dados do IBGE, e aumentou a procura por studios e apartamentos compactos, sobretudo em regiões urbanas com boa oferta de serviços e mobilidade. As incorporadoras passaram a tratar esse público como elemento central de novos lançamentos, e não como um nicho a ser acomodado depois que o essencial já foi decidido. Isso demonstra que a lacuna existente em outros setores não é inevitável, mas resultado de uma leitura atrasada, que pode ser corrigida assim que houver disposição para isso.
A economia solo não deveria ser tratada como uma tendência de conveniência nem como uma conquista uniforme de autonomia. Ela retrata uma reorganização mais profunda da maneira como as pessoas tomam decisões, independentemente de morarem sozinhas ou não. O mercado que continua oferecendo uma versão reduzida de produtos concebidos para outro arranjo está enxergando apenas metade do dado. A outra metade mostra que a decisão individual já é uma decisão completa. É aí que reside a diferença entre simplesmente acompanhar esse público e efetivamente desenvolver soluções para ele. Essa distância ainda está em aberto e continuará gerando vantagem para quem conseguir percorrê-la primeiro.
*Estela Brunhara é sócia-diretora da FutureBrand São Paulo, agência de branding, design, cultura organizacional e comportamento do consumidor
