O consumo global recua ao menor nível em quase sete décadas, mas o enoturismo caminha para US$ 138,4 bilhões até 2033. O valor está migrando da garrafa para a paisagem, e o Brasil tem mais cartas na mão do que costuma reconhecer.
Em 2025, o mundo bebeu menos vinho do que em qualquer ano em quase sete décadas. Foram 208 milhões de hectolitros, 2,7% abaixo de 2024 e cerca de 14% abaixo do patamar de 2018, segundo o balanço anual da Organização Internacional da Vinha e do Vinho (OIV). Nove dos dez maiores mercados encolheram. Nos Estados Unidos, ainda o maior consumidor do planeta, a queda foi de 4,3%. Na Itália, de 9,4%.
E, no entanto, nunca houve tanta gente disposta a atravessar fronteiras para ver de onde a bebida vem.
O enoturismo deve alcançar US$ 138,4 bilhões até 2033, com crescimento anual de 13% a partir de 2026, segundo projeção da Persistent Market Research divulgada pela publicação britânica The Drinks Business. É um dos raros indicadores do setor que apontam para cima. E o motivo dessa divergência diz mais sobre a economia do vinho hoje do que qualquer planilha de vendas.
O que mudou foi o lugar onde o valor se cria. A garrafa, sozinha na prateleira de um supermercado, perdeu margem e disputa atenção com cerveja, destilados e abstinência. A mesma garrafa, bebida diante do vinhedo que a produziu, depois de uma caminhada entre as videiras e uma conversa com quem a fez, vale outra coisa. “Bebe-se menos, mas melhor”, resume a própria OIV ao descrever a premiumização que sustenta o faturamento mesmo com o volume em queda. O enoturismo é a forma mais acabada dessa lógica: transforma a visita no ponto de venda e a experiência na própria margem.
A Europa ainda concentra o maior fluxo, com 42% do mercado em 2025 e quase duas em cada cinco transações do setor. Bordeaux, Toscana e Rioja seguem incontornáveis, agora reforçadas por trens, ciclovias e hospedagem dentro das próprias vinícolas, tudo desenhado para estender o tempo de permanência do visitante. Mas o crescimento mais veloz está na Ásia-Pacífico, com 32% do mercado e expansão projetada de 15,2% ao ano até 2033. Ningxia, na China, tornou-se destino com apoio estatal e apetite local crescente. Na Índia, vinícolas como a Sula, em Nashik, combinam tour, degustação e festival de música para formar, em poucos anos, um público que ao vinho europeu custou séculos conquistar. A América do Norte avança 12,8% ao ano, apostando em tecnologia, das degustações virtuais aos aplicativos de reserva.
A dependência é maior justamente onde se imaginaria o contrário. Segundo o Global Wine Tourism Report 2025, conduzido pela Universidade Hochschule Geisenheim em parceria com a OIV e a UN Tourism, 88% das vinícolas do mundo já oferecem experiências turísticas, e o turismo responde, em média, por cerca de um quarto da receita desses negócios. Nas pequenas, chega a 28%, contra 17% nas grandes. Para o produtor artesanal, o visitante deixou de ser um complemento e passou a ser o principal cliente.
A fragilidade desse modelo está no calendário. A receita concentra-se na vindima e nos festivais, o que deixa boa parte do ano à míngua e expõe, sobretudo, os pequenos produtores a meses de incerteza. Some-se a isso a regulação do álcool, que limita horários de funcionamento e até o volume servido em cada degustação, além da geopolítica, que esvazia rotas inteiras. No Líbano em guerra, vinícolas como a Château Musar viram o mercado local paralisar. Mesmo em regiões sem conflito, como Toscana e Champagne, a tensão internacional altera o fluxo de turistas. Crescimento projetado não é crescimento garantido.
É aqui que o Brasil entra, e com mais cartas na mão do que costuma reconhecer. O setor nacional de vinhos e espumantes faturou R$ 21,1 bilhões em 2025, alta de 9% sobre o ano anterior, puxada pela premiumização, segundo a consultoria Ideal.BI. Os espumantes bateram recorde histórico, com 4,5 milhões de caixas comercializadas. E o enoturismo cresce mais rápido do que o consumo. No Rio Grande do Sul, de onde sai a maior parte da produção nacional, o número de experiências vendidas subiu 57,8% em 2025 em relação a 2024, conforme a plataforma Wine Locals. O Vale dos Vinhedos, principal destino do País, recebe mais de 450 mil visitantes por ano. Pesquisa do Sebrae mostra que mais de 85% das vinícolas brasileiras já apostam na visitação.
Para um país que é produtor marginal na escala global, o cálculo é direto. Dificilmente o Brasil vencerá pela quantidade ou pelo preço baixo. A experiência, porém, constrói-se com outra matéria-prima: paisagem, hospitalidade e narrativa. E disso a Serra Gaúcha tem de sobra. O Vale do São Francisco, no semiárido nordestino, colhe duas safras por ano e já converte essa singularidade em passeios de catamarã e degustações à beira do rio. Quem paga pela vivência leva para casa, junto com as garrafas, um vínculo que nenhuma prateleira constrói.
Volto ao paradoxo do início. O mundo bebe menos, e os números da OIV não sugerem reversão no curto prazo. Mas a economia do vinho descobriu que pode crescer por outro caminho, faturando com o lugar onde a bebida nasce. Talvez esse seja o deslocamento mais relevante da década: o valor migrou da taça para o chão onde ela foi enchida.
