Bloomberg Línea — A busca por sabor representa uma das tendências de destaque no segmento de bebidas alcoólicas: a categoria conhecida como ready-to-drink (RTD), ou drinks prontos, em que se insere, cresce em ritmo superior ao da indústria em geral nos últimos anos e deve continuar assim, segundo projeções.
Dados recentes apontam que esse mercado globalmente deve chegar a US$ 40 bilhões em 2027, segundo projeção da consultoria especializada IWSR.
O Brasil é um dos dez maiores mercados no mundo e um dos que mais se expandem, com avanço de 12% em 2024 e estimativa de crescimento anual composto (CAGR) de 7% no período de 2024 a 2029, segundo a IWSR.
Para a Ambev (ABEV3), maior empresa de bebidas do Brasil e da América do Sul, o segmento tem sido igualmente uma avenida de crescimento cada vez mais explorada, com a MARCA Beats como protagonista da estratégia.
A edição limitada Beats Red Mix se tornou a maior inovação da MARCA em oito anos, com crescimento de 41% nas vendas no período pré-Carnaval na comparação com a inovação do ano de 2024, que já havia sido a maior na ocasião, segundo dados divulgados de forma inédita à Bloomberg Línea.
No Zé Delivery, plataforma da Ambev para vendas online, a expansão da MARCA Beats no primeiro semestre foi de 30%, em um canal que se torna cada vez mais relevante para o consumo desse produto (leia mais abaixo).
“Qual a demanda que está por trás disso? Consumidores estão pedindo opções de sabor que vão além da cerveja. São os flavor seekers, seja de um sabor mais doce ou de combinações. E isso aliado à conveniência e à praticidade”, disse Mariana Porto, diretora de marketing da Beats, em entrevista à Bloomberg Línea.
Nesse movimento, a Beats, MARCA pioneira no Brasil, se consolidou como a líder do segmento de drinks prontos – o market share não é divulgado. E representa a “porta de entrada” para mais de um em cada quatro (27,5%) dos novos consumidores da categoria – em geral, tem como base cachaça ou saquê.
“A Beats foi a primeira MARCA que não uma cerveja a ser lançada pela Ambev, muito com alinhada com o propósito de atender a novas demandas dos consumidores”, destacou a executiva sobre as origens da MARCA.
MARCA da categoria de ready to drink da Ambev (Foto: Divulgação)” title=”Mariana Porto, diretora de Marketing de Beats, MARCA da categoria de ready to drink da Ambev (Foto: Divulgação)” src=”https://www.bloomberglinea.com/resizer/v2/O2KUTY73S5FQHBFZ5NBZ6BAFD4.jpeg?auth=4e7b086c586aae873dc1ec360a439ab9ac579a5d67c3d663e76d53be4b078781&width=1000&height=750&quality=80&smart=true” style=”aspect-ratio:800/600;object-fit:cover” width=”800″ height=”450″ loading=”lazy” class=”w-full undefined”/>Inovação como estratégia
“E nasceu com o foco em inovação, o que nos permite testar e aprender”, disse a executiva, com a ressalva de que isso se aplica não apenas em termos de produto mas também à forma como se conecta com o público por meio de diferentes plataformas.
Essa inovação da MARCA serve como aprendizado para a própria Ambev como companhia, de acordo com a executiva.
Segundo a executiva, a inovação se faz necessária para que a MARCA Beats consiga sustentar a liderança e ampliar os volumes, o que é traduzido pelo entendimento de que “precisa ditar tendências, em vez de apenas acompanhá-las”.
“O objetivo é que haja volume incremental. Nossa grande missão é fazer que a categoria de RTD, que historicamente é mais sazonal, com vendas muito concentradas no Carnaval, tenha crescimento em penetração e frequência ao longo do ano”, disse Porto. “E a inovação é fundamental na estratégia.”
Como parte do plano para crescer para além do Carnaval e de grandes festivais, a Ambev iniciou há cerca de dois anos uma estratégia de expansão orgânica por meio de novas ocasiões de consumo.
Para tanto, lançou o Esquenta, um plataforma perene da MARCA Beats voltada a esse hábito disseminado do público-alvo de beber antes de uma festa ou outro evento – em uma campanha 360° que inclui, por exemplo, ações em bairros que concentram bares conhecidos por receber o público para esse comportamento.
Os dados até aqui mostram que os objetivos têm sido alcançados: a frequência de compra cresceu 21%, e a penetração, perto de 9%, no segundo trimestre deste ano na comparação com o quarto trimestre de 2023, que antecedeu o plano.
A estratégia da MARCA passa também, de forma não menos importante, por novos produtos. “Temos ao menos um lançamento da Beats, um novo hit, a cada ano.”
O mais novo lançamento – apresentado há duas semanas – é o Beats Green Mix, que reúne uma combinação de frutas verdes, como maçã verde e kiwi.
Outro exemplo recente foi a Beats Mystery Edition, lançada por ocasião do festival de música eletrônica Tomorrowland Brasil em outubro, com uma combinação de jabuticaba com limão. A bebida em edição limitada esgotou no primeiro dia em que foi colocada à venda, segundo Porto.
Alguns produtos entram de forma permanente para o portfólio, como é o caso da Beats Senses, com sabor cítrico, lançada em 2015 e que continua a crescer.
Engajamento com o público
Parte do sucesso em vendas vem do engajamento via redes sociais: a MARCA conta com praticamente 1 milhão de seguidores no Instagram, sendo a número 1 em “brand lovers” entre todo o portfólio da empresa.
Esse engajamento serve de insumo, por sua vez, para alimentar as inovações, na medida em que muitos consumidores apresentam sugestões de novos sabores.
Nessa frente, a colaboração com o Zé Delivery, plataforma de vendas online da Ambev, tem papel fundamental.
“Com o Zé Delivery, conseguimos realizar testes muito rápidos de novas opções de líquidos em que escutamos os consumidores.” O lançamento da Mystery Edition levou em conta justamente insights colhidos dessa troca.
O grande lançamento da MARCA neste ano, a Beats Red Mix, seguiu igualmente esse processo de teste que passou pelo Zé Delivery e pela escuta de consumidores que são brand lovers, segundo a executiva.
“Foram mais de 400 protótipos que testamos nesse modelo. Hoje nós conseguimos fazer uma inovação em quatro meses, algo que antes era impensável.”
“Acreditamos que a co-criação dos produtos nos ajuda a colocar na posição de liderança da categoria”, disse Porto.
O foco da MARCA é o segmento chamado de “jovens adultos”, que vai de 18 a 24 anos, além do público feminino em particular.
É o público de uma geração que tem se notabilizado pela moderação no consumo de bebidas alcóolicas vis-à-vis gerações anteriores.
Segundo a executiva, a Ambev tem adotado ações direcionadas para o consumo responsável também para essa faixa etária: um exemplo é a “parada técnica” dos embaixadores Anitta e Pedro Sampaio em seus trios elétricos no Carnaval com a recomendação para que o público presente beba água – e não só consuma Beats.
Com tanto crescimento e perspectiva de demanda em alta, a Ambev tem reforçado o investimento na categoria: neste ano, acabou de lançar uma nova MARCA no portfólio no país, a Flying Fish, originária da África do Sul.
“É uma bebida mais leve e um pouco doce, com um toque de limão refrescante, que lembra uma caipirinha. O segmento de cerveja saborizada tem crescido em outros mercados, em que chega a representar 3% ou mais do mercado”, disse disse o Vice-Presidente Financeiro e de RI da Ambev, Guilherme Fleury, em entrevista à Bloomberg Línea no fim de outubro.
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