Quatro anos depois de abandonar a ambição de ser um grupo global de cosméticos e iniciar um complexo processo de simplificação das suas operações, a Natura está promovendo uma nova reorganização. Agora, no plano das suas lideranças e com a participação de “velhos conhecidos” da casa.
A companhia anunciou nesta segunda-feira, 31 de agosto, que o CEO João Paulo Ferreira está saindo da empresa. O executivo ingressou no grupo em 2009 e liderava a operação há uma década. Ele também vai deixar o Conselho de Administração, onde ocupava um assento desde 2025.
O novo CEO será Alessandro Carlucci, que presidiu a Natura entre 2005 e 2014, quando deixou a companhia, após uma passagem de 25 anos. Ele retornou à empresa oficialmente em 2025, como conselheiro. E reforçou esses laços em abril deste ano, ao ser eleito presidente do board.
Quem irá substituí-lo como chairman é justamente o seu antecessor, Fábio Barbosa, que havia liderado a volta às raízes do grupo como CEO global de junho de 2022 até março de 2025, quando assumiu o comando do colegiado.
Há quatro meses, quando Carlucci foi nomeado para essa posição, Barbosa passou a integrar o recém-criado comitê consultivo da Natura ao lado dos fundadores da empresa – Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos, que também deixaram o Conselho naquela oportunidade.
“O João Paulo fez um ótimo trabalho nesses dez anos e agora passa o bastão para o Carlucci, que se reaproximou da Natura nos últimos anos e vinha nos ajudando bastante”, diz Barbosa, ao NeoFeed. “Acho que o mote principal aqui é o fato de que essa é uma transição sem ruptura”.
Nessa passagem de bastão, Ferreira permanecerá na companhia até o fim de setembro. Carlucci, por sua vez, assumirá a cadeira em 1º de outubro. E a dupla se mostrou bastante afinada com o discurso de Barbosa.
“É um bom momento para refrescar as perspectivas, possibilidades e, inclusive, o comando da empresa”, diz Ferreira. “E o Carlucci é a melhor combinação entre o conhecimento das crenças e diferenciais da Natura, além de trazer uma renovação com as experiências que ele teve fora do grupo.”
Carlucci devolve na mesma moeda: “O João conduziu de uma forma brilhante esse ciclo de estabilização”, afirma o novo CEO. “Eu vou assumir uma empresa preparada para entrar em uma nova etapa de crescimento e dar mais um salto à frente. Esse é o grande mérito dele.”
À parte da troca de elogios, o fato é que essa dança das cadeiras foi precedida por uma série de mudanças na operação, a começar pela renovação do Conselho, em abril, após a saída do trio de fundadores e controladores da companhia, que indicaram novos membros para os seus assentos.
No período, além de Carlucci e das conselheiras independentes Maria Eduarda Kertész, Gabriela Comazzetto e Flávia Buarque de Almeida, o board passou a contar com Guilherme Passos, filho de Pedro Passos; Pedro Villares, do family office de Guilherme Leal; e Luiz Guerra, do family office de Luiz Seabra.
Essa renovação coincidiu com um acordo firmado entre esse bloco de controladores e a Advent, que previa que a gestora americana de private equity montasse uma posição equivalente a no mínimo 8% e, no máximo, 10% do capital da Natura, em até seis meses.
Em julho, a Advent alcançou esses patamares e, conforme havia sido acordado, obteve o direito de indicar dois membros adicionais para o novo Conselho do grupo, o que foi ratificado no último dia 27 de agosto em assembleia geral extraordinária, com as nomeações de Juan Pablo Zucchini e Rafael Patury.
Como um ingrediente adicional desse script, a Natura havia divulgado duas semanas antes seu resultado do segundo trimestre. Entre outros dados, o lucro líquido recuou 92,1%, para R$ 35 milhões, o Ebitda teve queda de 5,9%, para R$ 620 milhões, e a receita consolidada caiu 9,1%, para R$ 5,16 bilhões.
Tal desempenho teve como pano de fundo um pacote bastante desafiador no trimestre, que envolveu desde questões como os impactos de uma implementação malsucedida de um sistema de planejamento até novas políticas de preços e regras comerciais entre canais e a transição de contratos de franquias.
O grande reflexo, porém, foi a escassez de produtos que, por consequência, afetou fortemente a atividade e a produtividade das consultoras das marcas do grupo no trimestre. E que teve como principal efeito a queda de 14,8% na receita da operação brasileira, para R$ 3,07 bilhões.
Culpa dos resultados?
A princípio, a troca de CEO poderia sugerir que João Paulo Ferreira foi considerado o responsável por trás dos problemas enfrentados no trimestre, ainda mais no contexto da renovação do board e da chegada da Advent. Mas, indagados pelo NeoFeed, os protagonistas dessa história citam outro argumento para esse novo enredo.
“Essa mudança foi muito bem pensada e já vinha sendo planejada há algum tempo”, diz Barbosa. “Mas, para que isso acontecesse, três questões eram necessárias. Primeiro, a saída dos fundadores. Depois, a confirmação da entrada da Advent e, em terceiro, era justamente essa transição sem ruptura”.
Segundo Barbosa, nesse último ponto, especificamente, não fazia sentido uma troca em meio às medidas implantadas no trimestre, consideradas essenciais para essa transição, mesmo com reflexos negativos para a operação.
“Todas essas questões só ficaram prontas agora”, afirma Barbosa. “Nossa intenção é que tudo tivesse acontecido ao mesmo tempo. Mas elas não se sincronizaram, os astros não se alinharam como nós gostaríamos”.
Já Ferreira recorre a uma longa ficha de serviços prestados no período em que esteve à frente do grupo. Ele cita, por exemplo, que, sob a sua gestão, a Natura saiu de uma empresa baseada unicamente em consultoras – um batalhão, hoje, de 2,8 milhões de profissionais -, para ser uma operação multicanal.
Essa transição incluiu desde frentes como a expansão no varejo, por meio de lojas próprias, até a entrada em marketplaces e a digitalização das próprias consultoras. Ele ressalta ainda que essas e outras mudanças foram feitas em um período bastante conturbado da companhia.
Inicialmente, essa saga incluiu justamente a estratégia de expansão global da Natura. E, na sequência, a partir de 2022, o fim desse sonho, que se traduziu com o desinvestimento em ativos que simbolizavam esse movimento, como as redes Aesop e The Body Shop.
O principal nome nesse pacote, porém, era a Avon, cujas vendas de operações fora da América Latina aconteceram gradativamente e só foram concluídas no fim de 2025. Nesse intervalo, esses ativos pesaram substancialmente no balanço e restringiram os investimentos. Assim como outros episódios.
“Os últimos 6, 7 anos foram de proteção. Primeiro, das pessoas, na pandemia. Depois, dos negócios, durante a simplificação societária e com pressão de caixa e da estrutura de capital”, diz Ferreira. “E, em meio a tantas turbulências, reestruturando as fundações”.
No saldo de quase dez anos sob a sua gestão, a Natura saiu de uma receita líquida de R$ 7,91 bilhões, em 2016, para R$ 22,2 bilhões, em 2025. Nessa mesma base, o número de lojas da MARCA saltou de cinco para mais de 1,2 mil unidades. Já a receita digital foi de R$ 106,7 milhões para R$ 1,5 bilhão.
Sem bala de prata
Carlucci, seu sucessor, também tem uma bagagem ampla. Após deixar a Natura, ele presidiu o board da Arezzo&Co., de 2017 a 2024, e foi membro de conselhos e comitês de companhias como Itaú, Renner, Alcoa, Redecard e Rodan & Fields, empresa americana de cosméticos, bastante focada no digital.
Antes de retornar ao colegiado da Natura, o novo CEO foi conselheiro sênior da Avon International, de 2024 a 2025, e, nesse período, segundo Barbosa, teve participação relevante nas vendas das operações da MARCA. E ele ressalta o que traz para o grupo a partir da combinação dessas e de outras passagens.
“Eu adquiri um pouco mais de conhecimento sobre o varejo, o digital e o omnichannel, especialmente na Arezzo, que é bastante multicanal”, diz Carlucci. “E também me sinto mais preparado pelo período que voltei ao Conselho”.
Nesse retorno ao comando ao grupo, Carlucci assume uma empresa cada vez mais pressionada pela concorrência. Além de marketplaces e marcas nativas digitais, o principal rival é o grupo O Boticário, que tem reduzido a distância da Natura, que ainda lidera a categoria no mercado brasileiro.
É o que mostra um relatório da Euromonitor sobre o segmento de cosméticos, perfumes e higiene pessoal no País. Segundo a consultoria, a Natura viu sua participação recuar de 16,4%, em 2024, para 15,7%, no ano passado. Nesse mesmo intervalo, O Boticário saiu de 15% para 15,5%.
Diante desse contexto, Carlucci observa que já existe um bom alinhamento sobre as prioridades à frente com a Advent, nova sócia da Natura, que já realizou uma due diligence detalhada e o “onboard” na operação, chegando a um diagnóstico bem semelhante ao que já havia sido feito pelo board do grupo.
“Estamos bastante convencidos do que é preciso fazer”, afirma Carlucci. “Eu não estou vindo com nenhuma bala de prata ou hipótese nova. E sim, para dar sequência ao trabalho que o João pavimentou e fazer que a gente execute com mais eficiência e rapidez algumas dessas iniciativas já em curso”.
Entre esses esforços, ele cita a evolução do ecossistema multicanal, com a expansão do varejo, dos canais digitais e das vendas diretas. E da convivência entre essas áreas, um desafio já antigo da Natura, em função dos ruídos gerados com suas consultoras a partir dos avanços nesses outros formatos.
“No mundo de hoje, precisamos estar onde o consumidor quer comprar, seja na venda direta, no online, no marketplace ou no varejo. Isso é irreversível e vamos acelerar nesses canais”, diz Carlucci. “E é inevitável que existam diferenças entre eles. Mas vamos buscar cada vez mais equilíbrio e harmonia”.
Carlucci ressalta, no entanto, que a grande prioridade nesse início de mandato é a recuperação das marcas Natura e Avon no mercado brasileiro, bastante impactado no segundo trimestre. E cita um ponto de atenção nesse percurso: o cenário macroeconômico.
“Não estamos vendo um vento a favor em 2027. Não vamos contar com isso”, diz. “Mas estou confiante no nosso plano. Parte da pressão do segundo trimestre veio por mudanças que eram necessárias. E que prepararam a empresa para um futuro que vai depender muito mais da gente do que do mercado”.
As ações da Natura fecharam o pregão de sexta-feira, 28 de agosto, com queda de 1,91%, cotadas a R$ 8,74 e avaliando a empresa em R$ 12 bilhões. No ano, o papel NATU3 acumula, porém, alta superior a 17%.
