O avanço da inteligência artificial começa a produzir efeitos concretos sobre o modelo econômico dos publishers ao alterar profundamente a forma como a informação é consumida. Relatório State of the Internet, divulgado pela Akamai, aponta que a disseminação de assistentes baseados em IA está reduzindo o fluxo de usuários para sites jornalísticos e ampliando a pressão sobre receitas tradicionais, ao mesmo tempo em que eleva os custos operacionais das empresas de mídia.
A mudança está diretamente ligada ao comportamento do usuário. Em vez de acessar páginas originais, cresce o consumo de respostas prontas fornecidas por sistemas de IA. Dados da TollBit mostram que chatbots geram 96% menos tráfego de referência do que mecanismos de busca tradicionais, como o Google. O impacto se aprofunda quando se observa que apenas uma fração dos usuários, próxima de 1%, clica nos links das fontes citadas.
Para Patrick Sullivan, chief technology officer de estratégia de segurança da Akamai, o fenômeno já afeta diretamente a sustentabilidade do setor. “A forma como as pessoas acessam informação está mudando profundamente e isso já impacta os publishers. Os bots de IA estão corroendo fontes essenciais de receita, como publicidade e assinaturas, ao mesmo tempo em que aumentam os custos de infraestrutura e reduzem a visibilidade das marcas”, afirma.
O relatório também evidencia a rápida expansão da atividade automatizada. Em 2025, o tráfego de bots de IA cresceu 300%, com o setor de mídia entre os mais atingidos globalmente, concentrando 13% desse volume. Dentro desse universo, empresas de publicação respondem por cerca de 40% da atividade registrada.
Entre os principais vetores desse movimento estão plataformas desenvolvidas por empresas como a OpenAI, além de outras big techs que operam modelos de linguagem em larga escala. Grande parte do tráfego está associada a práticas de scraping, em que sistemas automatizados coletam conteúdo diretamente dos sites, muitas vezes sem autorização ou remuneração. Esse processo permite que as plataformas entreguem respostas completas aos usuários, reduzindo a necessidade de navegação até a fonte original e afetando tanto a receita quanto a relevância das marcas.
A análise da Akamai indica que os bots não operam de forma homogênea. Os chamados AI training crawlers representam a maior parcela da atividade, com cerca de 63% do total direcionado ao setor de mídia, sendo 37% concentrados em publishers. Esses agentes atuam na coleta massiva de dados para treinamento de modelos, ampliando preocupações relacionadas ao uso indevido de conteúdo e à diluição de valor ao longo do tempo.
Já os AI fetchers, responsáveis por aproximadamente 24% do tráfego, operam em tempo real para abastecer respostas em assistentes digitais. Embora menos volumosos, tendem a produzir impacto mais imediato sobre audiência e monetização, especialmente em conteúdos sensíveis à atualidade, como notícias.
O cenário aponta para uma reconfiguração estrutural do setor, marcada pela queda no engajamento direto, enfraquecimento da relação entre veículos e público e crescente pressão sobre modelos de negócios baseados em publicidade e assinaturas. Diante desse ambiente, publishers começam a buscar alternativas para reposicionar sua atuação na cadeia de valor da informação.
Entre as estratégias em avaliação estão acordos de licenciamento com plataformas de IA e novos mecanismos de monetização do acesso automatizado ao conteúdo. A própria Akamai recomenda que as empresas evitem bloqueios indiscriminados e adotem políticas mais sofisticadas de gestão de tráfego, com monitoramento contínuo, identificação de agentes confiáveis e implementação de controles seletivos, como limitação de acesso e mecanismos de compensação.
