A rede de moda sueca H&M abre a sua primeira loja no Brasil neste sábado (23), às 11h, no Shopping Iguatemi, zona sul de São Paulo e o Valor checou a coleção e alguns preços horas antes da abertura. A companhia deve inaugurar quatro unidades no país até dezembro. A empresa já chega com toda a coleção de sapatos produzida localmente, disse hoje ao Valor o CEO global, Daniel Ervér, além de parte dos produtos para praia — há biquinis básicos que são de fabricantes nacionais para venda nas araras.
Na fila digital nesta manhã, que pode ser acessada no site para marcar a hora prévia para visita, havia cerca de 900 pessoas cadastradas até o início desta sexta-feira. Consumidores podem ir diretamente à unidade, mas terão que seguir a ordem da fila a ser formada. A empresa montou estratégias para tentar controlar risco de confusão caso o fluxo esteja acima do previsto.
Sobre preços, há calças jeans de diferentes modelos a partir de 249, e calça mais simples e leves, com percentual de linho na composição, por R$ 199.90. Bolsa tamanho pequeno de couro sintético podem ser encontradas por R$ 200 e tops de algodão serão vendidos por de R$ 99 a R$ 139.
Ha uma clara mistura de preços e coleções, de forma que não fique uma percepção de imagem de loja com produtos nem tão baratos nem tão caros. Também é bem provável que o consumidor ache produtos parecidos (nas araras do básicos da H&M) nas concorrentes Renner, C&A e Riachuelo por preços relativamente mais elevados, e aí, nesse caso, vai depender da escolha de Marca que o cliente fizer, porque a diferença de qualidade (ao se chegar a composição nas etiquetas) não é tão gritante.
Ao mesmo tempo que há camisas de algodão longas de cores neutras, mais encorpadas, por R$ 350, e existem vestidos simples de verão com mais de 50% de algodão com estampas a partir de R$ 199 — o que coloca a Marca, na visão de analistas de bancos, entre a faixa de preço de Zara e Renner.
Ou seja, ligeiramente mais barata que Zara em certos itens não básicos, só que com preços um pouco mais altos que Riachuelo e C&A, por exemplo — que são muito competitivas no algodão e no poliéster.
Isso não parece muito com o que a empresa menciona a investidores em teleconferências. A companhia tem sinalizado que está tentando aprimorar seus principais produtos para ficar numa posição mais premium no mercado.
Ela não quer ficar presa entre o fast fashion de baixo custo e os rivais mais caros. Tudo isso, ao mesmo tempo, sem parecer inacessível — um ajuste fino e delicado de ser feito.
Por aqui, parece existir mais uma mescla equilibrada desses mundos, o que pode ser uma reação ao fato de o Brasil ter vários tipos de consumidores que a H&M pode atingir num primeiro momento, em suas primeiras lojas.
Por aqui, a rede parece ter trazido uma ideia mais democrática de espaço, e a batalha será manter isso, com as pressões em custos locais que a rede deve enfrentar, como tantas outras já passaram quando chegaram no Brasil, como Zara e Gap. A rede opera no Peru, Chile, Uruguai e agora chega ao Brasil. Quando a Zara chegou ao Brasil, em 1999, o país tinha poucos anos de abertura econômica, e os preços praticados ficaram acima daquele praticado na Europa, colocando a rede no mercado voltado para classe média e média alta.
Não é o que a H&M quer fazer aqui. Sobre isso, o presidente da rede afirma que a empresa utiliza da força da produção global e vai mesclar isso com busca de fabricação no país, de produtos que sejam competitivos localmente. O país é forte na produção de jeans e malha. “Tudo que você vê aqui em sapatos na loja é do Brasil”, diz ele, ao mostrar os produtos pela loja. “Queremos aumentar nossa participação em itens locais, no que pudermos, comparativamente, vamos fazê-lo”, disse, em outra entrevista, o gerente de hemisfério Sul, Magnus Olsson.
Questionado sobre as dificuldades em lidar com cadeias globais com as tarifas de Donald Trump, que afetam a produção das redes na Europa, o CEO falou em ser resiliente e achar caminhos para driblar o cenário atual.
“Estamos monitorando tudo isso, mas temos que encontrar resiliência e buscar formas de administrar isso. Uma cadeia mais flexível ajuda a navegarmos por isso”, disse Érver.
Para analistas, em teleconferência semanas atrás, Érver disse que a companhia estava buscando aproximar mercados de consumo da linha de a produção, e poderia transferir a terceirização para reduzir os prazos de entrega e aumentar a flexibilidade em resposta às tarifas americanas e à turbulência geopolítica. América Latina poderia ser um caminho nesse sentido de flexibilização, na visão de analistas internacionais. Sobre isso, Érver diz que sempre analisa opções, e afirmou que pode vender fora o que se faz aqui, e vice-versa, se for competitivo e de qualidade.
Para Olsson a questão toda é ser uma “uma Marca de moda com preços justos”, disse. “Com preços que sejam inclusivos. Todos devem poder comprar uma peça de moda. Não queremos comprometer o preço. E não achamos que produtos da moda precisam ser caros”, disse.
Sobre a concorrência com plataformas como Shein e Shopee, a companhia tem experiência em outros mercados e disse que optou por proteger a Marca e não entrar numa disputa.
“ Protegemos a Marca disso. É nisso que nos concentramos tanto. E o que é a Marca para nós? Quem somos nós? É claro que isso é cultura interna, mas também é nossa ideia de negócio focar constantemente no produto, dessa forma nos destacamos e nos protegemos”, disse Olsson.
